消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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